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どうも、英司です。夏真っ盛りな最近ですが、皆様いかがお過ごしでしょうか。
こちらは8月末に企画しているプールサイドパーティの準備が本格化してきて、公私ともに忙しい日々を送っています!
夏はとにかく楽しまないとですね。

■LGBTマーケットについて

以前、別のエントリで「日本でLGBTビジネスは成立する?」という記事をUPし、日本の市場でLGBTビジネスがなかなか成立しない要因について持論を展開しましたが、今回はそもそも世のマーケッターたちが最近にわかに口にしている「LGBTマーケット」そのものについてのエントリとしたいと思います。


■「LGBT」ではなく、「L、G、B、T」

実際、LGBTマーケットに照準を当てて商売を展開しようとしているマーケッターの方と話をしていると、けっこうLGBT業界の実態との齟齬がある場合があります。

LGBTと一口に言っても、例えば差別禁止の法整備などは全員が共有できるかもしれないし、同性婚問題はLとGは共有できるかもしれない。

だけど、消費や経済活動においては「LGBT」ではなく、実際には「L、G、B、T」だと僕は考えています。つまり、消費の指向性や方向性、お金の使い道とその総量がまったく違う。

調査データがあるわけではないので印象論になって申し訳ないのですが、僕の周囲を見ていてもレズビアンの方は非常に堅実なイメージがあります。

ただ、それもそのはずで、日本は働く女性の賃金は男性の6割強しかなく、特別な国家資格や専門職に就いている一部の女性を除いては、男性並みの賃金を得、男性並みに社内等級を上げて出世していくことが一般的に難しい国なことは事実で、その上結婚制度やパートナーシップ制度もないため、レズビアンの方の多くは将来などに備えて堅実にならざるを得ない状況があると思います。

そしてトランスジェンダーの方に関してはより深刻な経済的問題があると言われています。
それは、見た目の性別と戸籍上の性別が一致しないこともあるため、公的書類の提出が求められる正規雇用での就職の道を諦めてしまう当事者の方も少なくないようで、自ずと収入にも反映されてしまうそうです。

その上、性適合手術を考えている当事者の方は、高額なホルモン治療に加えて手術費用の捻出にも備えなくてはならず、こちらも日常生活は堅実にならざるを得ない。

一方、男性同性愛者の場合は、消費活動以外の、生産活動の現場では都合よく男性ジェンダーに乗っかり仕事をこなし、消費活動やプライベートにおいては、既婚者に比べて可処分所得の多い生活ができます。

同じ性的少数者である「LGBT」の中でも、これだけのバックグラウンドの違いがあることに留意しないといけません。


■実際には都市部在住のゲイが使うお金のこと?

「LGBTマーケット」と一口で言われるものの実態は、「都市部在住のゲイが使うお金の総量」を指していることが非常に多いな、と感じています。

政治活動とお金儲けのためのマーケティングはまったく別ものですので、このこと自体は特に問題はないと思います。

むしろマーケティングを成功させるには、より細かなセグメンテーションをしていくことが非常に大切になってきますので、割りきってゲイ向けのサービスを考えるのもまったく問題はない。ただ、「ゲイ向け」というのでも、僕はまだセグメンテーションが足りないのではないか、と感じています。


■サイレントマジョリティ「ゲイ版WASP」の存在

そこで以前、あるノンケのマーケッターの方にこんな話しをしたことがありました。

アメリカのマジョリティ層の典型的属性を表す言葉に「WASP」というものがあります。
これらは以下の属性の頭文字を取ったものです。

White
Anglo-Saxon
Suburban
Protestant


つまり、白人で、アングロサクソン族に起源を持った、都市郊外の住宅街に住む、プロテスタントを信仰する人たち、ということです。

アメリカの企業も、プロダクトやサービスを作るときには必ずこの層を意識していますし、ココの人たちの購買意欲を掻き立てることができるとヒット商品になりやすいというセオリーがあります。

こうしたスウィートスポットを探し当てるのがマーケティングの役割でもあるし、そのためのセグメンテーションでもあると思います。

翻って、僕はゲイビジネスを展開する際も、こうしたスウィートスポットがあるのではないかと考えました。

つまり、日本のゲイ版WASPが存在する。それなりの購買力を持っていて、ここの購買意欲を高められれば彼らがイノベーター、もしくはアーリーアダプターとなり、ヒットやブームを生むマジョリティ層。

この存在を見つけ出すことが、これまで撤退を繰り返していたゲイ向けビジネス成功の鍵ではないかと思いました。

自分なりに日本のゲイ版WASPを考えてみたのが、以下の通りです。

White-collar
Active holiday
Single living
Parmanent employee


それは、ホワイトカラー系の仕事に就いており、娯楽や買い物などで休日は忙しく過ごしており、都会で一人暮らしをする、正規雇用の人たち、という属性です。

ここの層の人たちが、まさに以前のエントリで書いた「消費活動に非常に慣れた層」と重なるような気がします。

これまで、なんとなく「ゲイ全般」をターゲットとした定量・定性調査を行ったものはあるようですが、ここまで細かいセグメントに照準を当てて一度大規模な調査をしてみると、非常に面白い行動特性や指向性などが見えてくるかもしれません。

そこから何かヒットにつながるような商売が生まれることを願いつつ…。


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